Google

Actualités Google

  1. À propos de Google
  2. Actualités Google
  3. Communiqués de Presse
  4. Communiqué de presse

Google et Kantar Media Compete publient la deuxième édition du baromètre sectoriel sur la performance de conversion des sites e-commerce en France

A l’occasion du salon E-Commerce 2013, Google et Kantar Media Compete publient la deuxième édition du baromètre sectoriel sur la performance de conversion des sites e-commerce français (1er semestre 2013). Lancé en 2012, son objectif est de permettre aux acteurs du e-commerce en France de comparer facilement les performances de conversion de leur site par rapport à la moyenne du secteur et ainsi identifier les axes d’optimisation prioritaires. Pour cette deuxième édition, le baromètre s’enrichit de deux nouvelles catégories : ameublement et drive.








Philippe Plichon, Directeur du Pôle Transaction Google France, explique : « Nous sommes heureux de vous présenter la nouvelle édition du baromètre Kantar Media Compete / Google qui s’enrichit de nouvelles catégories. Nous poursuivons ainsi notre engagement autour de la mesure de la performance. Cette deuxième édition montre que sur l'ensemble des marchés, les taux de conversion sont en léger repli par rapport à l’an dernier. Les pure players restent en moyenne 2 fois plus performants que les acteurs multicanaux. En revanche, les acteurs traditionnels ayant investit dans le digital voient leur taux de conversion progresser fortement là où les pure players voient leur taux de conversion en léger recul. Ces observations reflètent la transformation digitale engagée par les acteurs traditionnels, qui font de plus en plus souvent le choix de la création d'un véritable pôle digital au sein de leur organisation. »

Cet outil permet aux sites de comparer leurs performances par rapport à la moyenne du secteur (avec 4 indicateurs clés : taux de rebond, de refus, d’abandon et taux de conversion) et d’identifier ainsi les axes d’optimisation prioritaires.

Voici les principaux enseignements de cette étude par secteur 

Prêt-à-porter / Chaussure :
Le prêt-à-porter voit son taux de conversion baisser de 16%. Cette baisse est principalement expliquée par la hausse des taux de rebond (+20%) : l’offre toujours plus grande et la pression sur les prix accentuent l’effet de comparaison d’un marchand à l’autre. Les stratégies de fidélité semblent porter leurs fruits, comme en témoigne la croissance de la fréquence d’achat (+12%) qui atteint 2 achats par visiteur sur le premier semestre 2013.
Le marché de la chaussure, avec des visiteurs plus captifs et une concurrence encore limitée, affiche globalement un meilleur taux de rebond (26% versus 42%). Contrairement au prêt-à-porter, le taux de conversion sur ce marché est stable (+2%).

High-tech :
La catégorie high-tech, dont le niveau de maturité digitale est très élevé, enregistre un des taux de conversion les plus élevés du baromètre (3,0%). Avec un travail permanent d’optimisation du tunnel de commande, le taux d’abandon (53%) apparaît également comme l’un des meilleurs.


On note que le high-tech enregistre, sur le début de l’année, une baisse de son taux de conversion     (-8%). Cette baisse est particulièrement sensible chez les pure players. On note que la fréquence d’achat sur ces sites, qui est la plus élevée du secteur de la distribution, reste quant à elle stable.

Électroménager :
Le taux de rebond du secteur électroménager est légèrement supérieur à la moyenne des autres catégories (36% versus 31%). Il existe néanmoins de fortes disparités où des pure players semblent maîtriser leur acquisition en limitant le rebond alors que les acteurs multicanaux sont encore principalement sur de la recherche de volume de trafic.
Si les taux de refus sont globalement identiques, les taux d’abandon présentent un écart entre des pure players n’ayant que le Web pour transformer les achats et des acteurs traditionnels qui peuvent jouer sur des synergies de canaux.

Ameublement (*) :
L’ameublement affiche un bon taux de rebond (inférieur à 30%) avec cependant de fortes disparités entre les pure players dont le taux de rebond est près de deux fois supérieur à celui des acteurs traditionnels (39% vs 22%).

Avec le taux de refus le plus élevé (92%), l’ameublement se distingue des autres catégories par des consommateurs qui viennent avant tout pour chercher de l’inspiration, s’informer et préparer un achat en magasin. L’ameublement est ainsi la catégorie qui enregistre l’un des taux de conversion les plus faibles (1,5%) du baromètre.

Le taux d’abandon du processus de commande est également très élevé (74%). L’achat de meubles en ligne semble encore complexe avec des produits engageants, parfois volumineux et des exigences fortes sur le service (conseil, délais, coût et mode de livraison, facilité de paiement).

Drive - Grandes Surfaces Alimentaires (*) :
Le phénomène Drive, qui connaît un essor sans précédent en France, mérite une attention particulière, avec un contexte d’achat tout de même très différent des autres catégories du baromètre.

La valeur des taux de conversion est en moyenne 10 fois supérieure aux autres taux de conversion observés. Cela s’explique par des achats utilitaires et dépendants de la zone de chalandise de l’enseigne.

Avec une concurrence moins vive que sur les autres secteurs, un grand nombre d’internautes qui viennent avec une intention d’achats immédiats et une fidélité dans la récurrence des achats, le Drive affiche le taux de rebond le plus bas du marché (13%). De la même manière, le taux de refus (50%) ainsi que le taux d’abandon (36%) sont très en deçà de ceux des autres secteurs. Le Drive enregistre ainsi le meilleur taux de conversion (28% par visite) du baromètre. Au final, 4 visiteurs sur 10 achètent sur un site Drive au cours du mois.

Emmanuelle Godard, Directrice Services Client Kantar Media Compete précise : « Alors que la livraison de produits alimentaires à domicile n’a pas véritablement trouvé son public en France, le Drive connaît un véritable succès. Avec une concurrence sur le Drive qui tend à s’intensifier, il sera intéressant de suivre l’évolution des performances du secteur  lors du prochain baromètre. »

  
Voyage :
Le taux de rebond moyen sur le secteur est assez proche de celui des autres secteurs (en moyenne 34% versus 30%). Par ailleurs, au sein de la catégorie voyage, si les taux de refus sont relativement proches (entre 75% et 80%), c’est sur la performance du tunnel de réservation que l’on observe de fortes disparités entre les sites des agences de voyages en ligne (OTA) et les sites des tours opérateurs (TO). Alors que les premiers affichent un taux d’abandon du processus de réservation inférieur à 75%, il est proche de 99% sur les sites des tours opérateurs où les visiteurs ont également la possibilité de finaliser leur réservation auprès de centres d’appels ou en agence.

Au sein même des acteurs OTA, il existe de forts contrastes d’un site de l’autre avec un écart de 1 à 10 entre le site qui affiche le meilleur taux de conversion sur le marché (6,3% par visite) et celui pour lequel il est le plus bas (0,6%).

Contrairement à la tendance de digitalisation des acteurs traditionnels, on remarque une dichotomie entre les OTA qui ont maintenu un niveau de performance stable par rapport au 1er semestre 2012 alors que les TO ont vu leur taux de conversion divisé par deux.


Pneu :
Le taux de conversion du secteur de la vente en ligne de pneus est en léger recul (-2%). La météo relativement clémente en 2013 par rapport à 2012 a probablement contribué à détériorer les performances d’un secteur très sensible aux conditions climatiques.

Le taux de rebond du secteur (25%) est parmi les plus faibles des marchés analysés. Cela s’explique par la nature contrainte et utilitaire de l’achat. En revanche, le taux de refus (88%) est légèrement supérieur à la moyenne des autres catégories (82%) avec une offre qui reste technique et parfois difficile à appréhender pour l’internaute. Avec des différences significatives sur les services proposés tels que la prise de rendez-vous en ligne, la densité du réseau des centres de montage, voire même le montage à domicile, on observe des écarts de performances importants allant de 1 à 4.


Remarque : seuls les sites pure players de vente de pneus ont été pris en compte. Les sites des chaînes de centres automobiles n’ont donc pas été intégrés dans ce baromètre.

******

Kantar Media Compete a analysé les données de surf auprès de 250 000 internautes, âgés de 16 ans et plus. Les données sont des moyennes mensuelles fournies avec une périodicité trimestrielle sur l'année 2012 et 2013.  Les résultats communiqués sont des KPI moyens par industrie.

Taux de rebond : % des visites sur le site avec une seule page vue. Cet indicateur permet d’évaluer la qualité du trafic entrant sur le site ainsi que la pertinence des pages d'atterrissage.

Taux de refus : % des visites (hors rebond) pour lesquelles l’internaute n’a pas démarré de processus de commande ou de réservation. La première étape du processus est ici la page panier. Cet indicateur permet d’évaluer la prédisposition des visiteurs à acheter sur le site ainsi que le niveau d’intérêt à l’égard de l’offre du site (prix, largeur de gamme, disponibilité, services...).

Taux d’abandon : % des visites pour lesquelles l’internaute a démarré le processus de commande ou de réservation sur le site mais n’a pas finalisé sa commande ou sa réservation (définie par la page de paiement en ligne). Cet indicateur permet d’évaluer l’efficacité du tunnel de commande ou de réservation du site.

Taux de conversion par visite : part des visites ayant abouti à un achat ou à une réservation sur le site au cours de la même visite (défini par la page de paiement en ligne). L’évolution du taux de conversion par visite peut refléter une évolution de la part des acheteurs sur le site et/ou une évolution de la fréquence d’achat.

Taux de conversion par visiteur unique : part des visiteurs du site ayant finalisé un achat ou une réservation sur le site (page de paiement en ligne) au cours du mois.

******

A propos de Google
Les technologies de recherche innovantes de Google permettent chaque jour à des millions d’utilisateurs dans le monde d’accéder à l’information. Fondée en 1998 par des étudiants licenciés de Stanford, Larry Page et Sergey Brin, Google est aujourd’hui une valeur Internet de premier plan cotée sur tous les marchés mondiaux. Le programme publicitaire ciblé de Google offre aux entreprises de toutes tailles des résultats quantifiables, gage pour les utilisateurs d’une exploitation optimale du potentiel de l’Internet. Google, dont le siège social est situé dans la Silicon Valley, possède des agences commerciales sur tout le continent américain, en Europe et en Asie. Pour en savoir plus, veuillez visiter le site www.google.com

A propos de Kantar Media
Kantar Media propose aux marques, annonceurs, institutions, agences de publicité et de RP, d’optimiser le pilotage de leur stratégie marketing et de communication dans un univers des médias en constante évolution. Veille publicitaire et éditoriale, études de réputation et de positionnement de la marque, décryptage du comportement et de l’engagement du consommateur, analyse des stratégies d’influence sur Internet : Kantar Media met à leur disposition des services de veille média et de competitive intelligence qui intègrent l’analyse du Paid, du Owned et du Earned Media. Partenaire de 22 000 clients, Kantar Media traque plus de 4 millions de marques dans 50 pays. Pour en savoir plus, www.kantarmedia.fr
Kantar Media Compete propose aux marques et aux distributeurs la possibilité d’optimiser le pilotage de leur stratégie marketing et de dynamiser leurs ventes en leur apportant une analyse approfondie du comportement en ligne des consommateurs.
Le plus large panel du secteur ainsi que des techniques d’harmonisation et de normalisation permettent de réaliser des analyses fines et des benchmarks concurrentiels sur l’ensemble du chemin de conversion des consommateurs en ligne au profit de multiples secteurs : distribution, e-commerce, biens de grande consommation, télécommunications ou tourisme. Pour en savoir plus, www.kantarmedia.compete.com

Contact :
Emmanuelle Godard I Client Services Director, Kantar Media Compete
egodard@compete.com  01 47 67 18 18 - 06 09 71 07 03